Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
Для проведения преобразований компании необходимы большие ресурсы и идейный вдохновитель, часто генеральный директор или тот, кого этот директор открыто поддерживает. А пока зачастую сами генеральные директора ведут упорную борьбу за доходы с крупными предприятиями розничной торговли из-за ценового давления, которое ставит под угрозу конечный результат работы компании.
Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры
Рост международных предприятий розничной торговли был и остается значительным. Например, такие компании как Ahold, Carrefour и METRO работают в более чем 25 странах каждая, а Aldi, Auchan, Rewe, Tesco и Wal-Mart – в более чем десяти странах мира. Хотя большинство приведенных примеров касаются предприятий из сферы производства фасованных товаров, мы можем заметить подобные тенденции в самых разнообразных отраслях. Происходят укрупнение каналов распространения, глобализация, рост влияния мест продаж. Переключение внимания с производства на потребителя происходит в легкой промышленности, сфере финансовых услуг, химической промышленности, индустрии развлечений и производстве персональных компьютеров.
Рассмотрим следующие примеры.
• К глобальным предприятиям розничной торговли, работающим под своими собственными названиями, относятся такие компании, как Amazon и Toys «R» Us (более 1600 магазинов в 27 странах), сеть магазинов модной одежды Hennes&Mauritz (840 магазинов в 17 странах), сеть мебельных магазинов IKEA (свыше 150 магазинов в более чем 30 странах мира). За пределами США у компании Blockbuster video имеется 2600 магазинов в 27 странах, а у Starbucks Coffee – 900 магазинов в 22 странах мира.
• Английское предприятие розничной торговли Kingfisher перерастает в международное предприятие благодаря поглощениям и уже имеет в своем распоряжении целый портфель брендов. Сеть розничной торговли Kingfisher, реализующая товары для дома, насчитывает около 600 магазинов в 15 странах, куда входят B&Q в Великобритании, Castorama и Brico Depot во Франции, Reno-Depot в Канаде, NOMI в Польше и Koctas в Турции. Также в собственности Kingfisher находится сеть из 650 магазинов электротоваров в семи странах мира, включая Darty и But во Франции, Comet в Великобритании, New Vanden Borre в Бельгии, BCC в Нидерландах, ProMarkt в Германии и Datart в Чешской и Словацкой республиках.
• Приобретение в 1998 году предприятием Tech Data Corporation немецкой фирмы Computer 2000 AG было настолько удачным, что они очень быстро вошли в список Fortune 100. Годовой объем продаж новой компании составил 15,7 млрд долларов на 31 января 2003 года. Она принимала на реализацию техническое и программное обеспечение для микрокомпьютеров у таких продавцов, как IBM и Cisco, через более чем 100000 торговых посредников по всему миру.
Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры товаропроизводителям
Появление игроков мирового масштаба в сфере розничной торговли превратило ее в сложный технологичный и системный бизнес с весьма высокими стандартами. Неудовлетворенный ролью простых торговцев новый бизнес разработал собственные торговые марки розничных сетей.
Обладающие значительным влиянием международные предприятия розничной торговли сейчас повышают требования к своим поставщикам брендовых товаров. Они намерены получать от них больше доходов, так как масштабы товарооборота действительно огромны, а также извлекать выгоду от совместной деятельности, поэтому требуют ускорения процессов. Все эти планы невозможно осуществить без разработки дифференциации, полученной с помощью индивидуальных, особых предложений и четких маркетинговых стратегий; без повышения эффективности на основе стандартизации функций подразделений, занимающихся оформлением сделок и счетов; без новых знаний, которые можно почерпнуть от производителей марочных товаров, таких как Nestle или Unilever, обладающих большим опытом развития нового бизнеса на новых рынках.
В любом уголке мира всегда и везде потребители рассчитывают на то, что необходимый им товар будет в наличии. Они также ожидают быстрого и качественного обслуживания, равно как и особого внимания к себе. Такие запросы заставляют производителя вырабатывать единую с потребителем точку зрения на качество товаров и услуг, толкают его к унифицикации условий ведения торговли так же продуктивно, как в мировом масштабе идет стандартизация товаров и услуг.
Стратегии ритейлеров по закупкам товаров у производителей в любых регионах мира вынуждают последних делать уступки в цене и осуществлять различные выплаты розничным торговцам – проценты за «раскрутку» товара, за место на полке, штрафы в случае неудач. Например, один мелкий китайский поставщик белья для компании Carrefour жаловался: «Каждый год мы должны отдать 4 % поступлений от своих ежегодных продаж только на то, чтобы наш контракт оставался в силе. Сверх того – так называемые вычеты за нерабочие дни, приблизительно по 2000 юаней пять раз в год, и твердое вознаграждение в 10000 юаней, называемое «платой за работу магазина».
Во всем мире потребитель страшно не любит узнавать, что ему предложили товар отнюдь не по самой низкой цене. Поэтому он требует единообразия и прозрачности структуры мировых цен. Между тем, под предлогом того, что цены в той или иной стране имеют свои особенности, или по соображениям конкуренции цены транснациональных компаний-производителей на один и тот же товар в разных уголках мира могут весьма существенно различаться, приводя к забавным или даже неловким ситуациям. Например, в 2000 году Tesco, оборот которой на тот момент составлял 30 млрд долларов, приобрела в Польше небольшую торговую сеть из 13 магазинов под названием «Hit», покупавшую у поставщиков товары по более выгодным ценам, чем сама Tesco. Право, жаль бедных представителей этих поставщиков, которым пришлось объяснять менеджерам Tesco логику ценообразования на свои товары.
Перспективы глобальной интеграции для предприятий розничной торговли
Так исторически сложилось, что предприятия розничной торговли, особенно в сфере продовольственных товаров, придерживались мнения, что вся розничная торговля зависит от местного колорита. Daniel Bernard Дэниэль Бернард, председатель правления и генеральный директор Carrefour, как-то заметил: «Розничная торговля несет на себе отпечаток той страны, в которой она происходит. Вы должны сделать так, чтобы продаваемые продукты питания и прочие товары соответствовали местным представлениям и традициям». Благодаря такому отношению, глобальные предприятия розничной торговли продуктами питания все еще не научились как следует управлять своими операциями в мировом масштабе. Хотя они уже могут централизованно принимать некоторые решения, например, относительно марок торговых сетей или по вопросам управления категориями товаров. Однако уровень их интеграции в единую мировую систему пока остается достаточно низким. У большинства предприятий этой сферы нет единого центра управления закупочной деятельностью. В настоящее время они мечтают просто получать процентные отчисления от своего поставщика с объема общих продаж.
